¡Qué hermosos eran aquellos tiempos en los que una frase pegajosa, una cara o cuerpo sensual, el hit musical de moda o una superestrella lograban vender cualquier producto!… O por lo menos, ese era el pensamiento estratégico de las Agencias de Publicidad y las marcas comerciales de renombre.
Aún persisten en la mente de la prehistoria digital, aquellas campañas televisivas que te machacaban slogans como “a que no puedes comer solo una”, “Recuérdame…”, “Mejor mejora mejoral”, “La chispa de la vida…”, “Los zapatitos más chavitos” o simplemente “Chiquitibum…”
Por supuesto, todas ellas reforzadas por las imágenes rebosantes de felicidad aspiracional y satisfacción garantizada de Madonna, Michael Jackson o Michael Jordan; y ya en su versión tropicalizada, Luis Miguel, Lucia Méndez, Hugo Sánchez e incluso Mar Castro, aquella mujer que con “dos razones frontales de peso” vendió tantas cervezas como suspiros de admiración sensual.
¡Qué días aquellos! y siempre hay un pero cuando todo parece está saliendo de maravilla, entonces a la publicidad le cayó desprevenida el crash digital y las redes invadieron el espacio comercial. Los niños que tuvieron como nana-maestra-juguete y aparador de la realidad al televisor y los estrenos de MTV, crecieron; y fueron sustituidas por una nueva generación que se definió en la orfandad de la “caja idiota” y adoptaron su propio medio de comunicación masiva en medio de lo que se conoció inicialmente como ”la democracia digital” y la revancha de la individualidad frente a la publicidad repetida “ad nauseam” en la mejor tradición de Joseph Goebbels.
La televisión naufragó en el abismo del descrédito y la obsolescencia. ¿Y a dónde se fueron los comerciales? En los azorados cuartos de guerra de las Agencias de Publicidad, los equipos creativos azuzados por los clientes de las marcas con déficit de ventas, se acudió a la investigación de mercado y el análisis generacional para buscarle solución al dilema.
Fue así que cayeron en cuenta que las viejas fórmulas publicitarias no solo ya no servían, sino que en realidad resultaban contraproducentes.
La migración a las redes no bastaba para recuperar la reputación de la marca basada en su omnipresencia “Inbound” o tradicional, sino que el tema, ahora con la publicidad, se tendría que cimentar en un esquema “Outbound” o digital, el cual, para explicarlo de una manera resumida, se basa en atraer al cliente, más que interrumpirlo, llamar su atención para que él decida si un producto le resulta interesante, pues la opinión del cliente potencial es muy importante para poder ofrecerle lo que necesita y privilegia la opción de que el usuario investigue y llegue a encontrar su necesidad de comprar.
De hecho, el esquema “Outbound” no necesita un gran presupuesto, pero sí requiere una gran creatividad que le comunique al cliente en su propio lenguaje.
¡Qué bonito! ¿no lo creen? Sin embargo, esta estrategia también tiene sus bemoles y uno de ellos, quizá el más preocupante para los anunciantes digitales y los emprendedores del e-commerce, está en el factor “fidelidad de marca”, pues los compradores y su decisión acerca del producto depende de muchos factores, como la facilidad para hacer compras online, que su compra esté accesible, la veracidad de la información, el precio comparativo, y finalmente la eficacia con que su compra llegue a su destino. La desilusión es ahora, el punto quiebre.
Otros de los factores que los compradores de este tercer milenio están privilegiando son, por ejemplo, la responsabilidad social de las marcas, los productos sustentables de bajo impacto ambiental, y aquellos producidos éticamente. Cambiar el paradigma publicitario de “te veo, pero no te creo” y recuperar la fidelidad de marca no es nada fácil. Pero una buena idea siempre vende, y no lo digo yo, sino alguien cuyo nombre tiene gran credibilidad, Albert Einstein, quien expresó que “En los momentos de crisis sólo la creatividad es más importante que el conocimiento”.